L'E-COMMERCE IN ITALIA VALE 18 MILIARDI

E-commerce in Italy 2012

Casaleggio Associati, Davide Casaleggio, e-commerce, Internet, rapporto e-commerce, social media, web

L'E-COMMERCE IN ITALIA VALE 18 MILIARDI

Nel 2011 l'e-commerce in Italia ha confermato il trend positivo degli anni precedenti, con una crescita del 32% sul 2010 e un valore che ha superato i 18 miliardi euro. I settori con la crescita più significativa rispetto allo scorso anno sono stati i siti di e-commerce multiprodotto, l'editoria e il tempo libero, in particolare grazie al grande sviluppo delle scommesse.

\n\nCrescono, anche se in misura meno evidente, moda e arredamento, mentre restano stabili settori più maturi come quello del turismo. Questi i risultati più significativi dell'annuale ricerca sullo stato dell'e-commerce in Italia condotta da Casaleggio Associati sul campione delle 3 mila aziende e-commerce con maggior fatturato in Italia. (Scarica l'infografica)

\n\nNel 2012 l'e-commerce compie 18 anni. Dal 1994, anno di inizio delle attività, ci sono stati tre momenti importanti di crescita: nel 2000 con il boom delle dot com, nel 2005 con l'ingresso dei retailer che vendono tramite catene distributive tradizionali, e infine negli ultimi due anni con l'avvento di operatori stranieri come Amazon, il boom dei siti di vendite istantanee come Groupon, dei private outlet e dei siti di gioco online come Pokerstars e WilliamHill.

\n\nCon l'attuale crisi economica, mettere a punto una strategia di Rete per la propria azienda, di cui l'e-commerce è una componente, è una scelta improrogabile di sopravvivenza. Molte piccole e medie imprese, infatti, si sono affacciate al mondo dell'e-commerce con l'obiettivo di sfruttare le opportunità offerte dalla Rete, che mantiene performance migliori rispetto alla distribuzione tradizionale. Parallelamente, molte aziende italiane stanno studiando o hanno implementato una strategia per la vendita all'estero. Social media e applicazioni iniziano a essere sfruttati anche come piattaforma di vendita.

\n\nIn linea con quanto già rilevato negli anni passati, gli aspetti che le aziende indicano come fattori principali sono il valore e alla credibilità del brand, indicato dal 49% degli operatori e-commerce italiani (il 41% nel 2011), l'ampiezza della gamma prodotti (32%) e la fidelizzazione dei clienti (31%). Le politiche di prezzo incidono in misura minore rispetto al passato (22% contro il 27% del 2011), mentre gli altri fattori citati sono la fornitura di servizi aggiuntivi (13%) e i tempi e i costi del servizio di consegna (9%). Gli ulteriori motivi che guidano la scelta di un cliente sono la notorietà del brand legata alla multicanalità e alla presenza fisica sul territorio, politiche di marketing che garantiscono un buon posizionamento sui motori di ricerca, possibilità di personalizzare i prodotti, qualità del servizio di customer service e assistenza post vendita.

\n\nLa maggior parte della aziende, inoltre, giudica critica l'attività di promozione online dei propri marchi. A questo si aggiunge un 15,4% di aziende (soprattutto con attività di vendita online dal 2009 in poi) che ritiene insoddisfacente l'esito di tale attività. Un risultato, questo, che deriva dalla difficoltà nello sfruttare le possibilità offerte dai vari strumenti e di individuare soluzioni che garantiscono il ritorno sull'investimento.
\nAttualmente le aziende distribuiscono il budget di marketing e comunicazione focalizzandosi prevalentemente nelle attività di keyword advertising, al quale viene assegnato mediamente il 23% delle risorse disponibili, e di search engine optimization (17%). All'e-mail marketing viene destinato in media il 12% delle risorse, seguito da attività sui social media (11%) e piattaforme di shopping o siti comparatori di prezzi, come Kelkoo o Virgilio Shopping (11%). I valori più bassi si riscontrano per le attività legate ai media tradizionali (stampa, televisione e radio) e per gli investimenti in banner e sponsorship. L'impiego dei media tradizionali, e in particolare del mezzo televisivo, è più significativo nei settori mass-market come alimentare o salute e bellezza. \nConfrontando questi dati con il grado di soddisfazione delle aziende si rileva che le aziende che si dichiarano soddisfatte assegnano una porzione inferiore (8%) del budget di marketing alla presenza sui social media per concentrasi sulle attività di search engine optimization (19%) e sui comparatori (14%). L'attività sui media tradizionali (stampa, tv e radio) non supera il 5,5%. Le aziende non soddisfatte dedicano alla presenza sui social media una quota parte del budget (15%) superiore alla media complessiva. Lo stesso accade per i canali tradizionali, che assorbono mediamente il 9,4% delle risorse, mentre keyword advertising e search engine optimization risultano essere le attività sulle quali investono tutte le aziende del campione. Le aziende confermano, in ogni caso, la loro volontà di continuare a investire nel breve termine principalmente in marketing e promozione (41%) e nel miglioramento della user-experience e usability del proprio sito web (29%).

\n\nInternazionalizzazione. Tra gli investimenti di breve termine sono in aumento le aziende che intendono avviare attività per la vendita all'estero (7%, contro il 4% del 2011). Le aziende italiane hanno ancora una presenza limitata sul mercato internazionale, ma avvertono una maggiore esigenza di ampliare il business verso l'estero. Il 54% delle aziende e-commerce dichiara di vendere all'estero, metà delle quali unicamente attraverso il proprio sito in lingua italiana (24%) e le rimanenti attraverso siti multilingue (25%). Il 5% possiede strutture o sedi all'estero, mentre il 13% opera a livello internazionale in quanto parte di un gruppo multinazionale. I Paesi in cui le aziende italiane sono più presenti sono Germania, Francia e Svizzera, seguite da Spagna, Regno Unito e dagli altri Paesi dell'area nord-europea. La presenza di operatori italiani è ancora molto limitata nel continente asiatico, in Africa e in America Latina.
\nI fattori ritenuti prioritari dalle aziende italiane per entrare in mercati esteri sono legati all'area del marketing e alla promozione del proprio brand e dei prodotti venduti. In particolare viene attribuita rilevanza all'ottimizzazione sui motori di ricerca e, in misura minore, al miglioramento della presenza sui social media. Logistica e spedizione della merce risultano aspetti essenziali in quanto incidono sulla propensione all'acquisto da parte dei clienti e sui costi da sostenere. Secondari, invece, fattori quali infrastruttura tecnologica, modalità di pagamento e traduzioni in lingua.

\n\nIl ruolo dei social media. I social media ritenuti più efficaci dalle aziende per la promozione del proprio brand o per le vendite sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo. Facebook è ritenuto «molto efficace» dal 23% delle aziende, e «abbastanza efficace» dal 42%. YouTube è considerato efficace complessivamente dal 31% delle aziende, Twitter e Google+ dal 26%. Molte aziende italiane gestiscono un canale YouTube in cui vengono pubblicati i propri spot pubblicitari, video che supportano operazioni promozionali e altri contenuti multimediali. Un'importanza inferiore viene attribuita a Linkedin, mentre decisamente marginali risultano social media come Flickr (dedicato al photo sharing) e Foursquare (che si basa sulla geolocalizzazione degli utenti). Pinterest sta ricevendo un interesse crescente, seppure ancora in termini di sperimentazione, per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti.

\n\nI settori da tenere d'occhio nel 2012\n

\n\nArredamento. Dopo la sospensione delle vendite online in Italia da parte di Ikea, gli attori esteri saranno probabilmente disincentivati a entrare in Italia durante il 2012 favorendo la crescita di produttori come Unopiù.

\n\nAssicurazioni. Le innovazioni tecnologiche in materia di integrazione tra navigatori satellitari e mobile guideranno l'evoluzione dell'offerta assicurativa. La possibilità di ottenere preventivi veloci offerta dalla maggior parte delle compagnie, che permette agli utenti di ottenere un facsimile in pochi click, favorirà l'integrazione con i social media.

\n\nAlimentare. Esselunga rimarrà l'unico operatore della grande distribuzione a dominare il mercato. Nel 2012 è probabile l'ingresso di altri player (Carrefour).

\n\nElettronica di consumo. Tutti i retailer devono affrontare la concorrenza dei grandi distributori internazionali, a partire da Amazon. Si avverte in misura minore la competizione con i produttori che iniziano a vendere online direttamente ai consumatori finali.

\n\nEditoria. La tecnologia sarà alla base dello sviluppo ulteriore del mercato con l'introduzione e la diffusione dell'e-book. Le aziende favorite saranno quelle che hanno la gestione degli standard tecnologici, ovvero Google, Apple e Amazon.

\n\nCentri commerciali. L'ampliamento della gamma di prodotti e servizi acquistabili online è un trend in atto già da qualche anno e si confermerà nel 2012.

\n\nTempo libero. Il gioco d'azzardo rappresenta una quota rilevante del segmento tempo libero ed è in forte crescita. Nel 2012 sono attesi gli ingressi di nuovi operatori, come Poste Italiane, e di nuovi giochi come le slot machine e le scommesse su palinsesto complementare.

\n\nSalute e bellezza. È prevedibile l'ingresso di nuovi player sul mercato, probabilmente stranieri. Oggi gli unici operatori di rilievo hanno una distribuzione fisica, come Bottega Verde, Kiko e Saninforma.

\n\nModa. Tutte le maggiori case di moda hanno oggi un proprio store e-commerce e molte si avvalgono in contemporanea di partnership con siti di vendite istantanee o private outlet.

\n\nTurismo. Nel 2012 l'espansione sarà legata agli investimenti delle singole attività commerciali, come gli hotel. Dal punto di vista della competizione l'offerta resterà stabile, con una crescita del low cost.

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