PERCHE' GLI EDITORI NON DEVONO MORIRE

di Oliviero Ponte Di Pino - 25 Aprile 2012

Internet si appresta a cambiare per sempre il mercato editoriale, non solo quello dei libri

Gli editori sono gli intermediari tra i creatori - chI si inventa i "contenuti", per usare una terminologia attuale - e i fruitori. Ci sono editori di libri e di giornali, ma anche di canzoni (le case discografiche) e di film (le case produttrici), di radio e di televisione (le reti). Ci sono anche editori in rete: non solo i siti di giornali e riviste, ma anche - per esempio - gli aggregatori di blog come Huffington Post e Cadoinpiedi.
Si dice che la Rete, per sua natura, tenda ad eliminare le intermediazioni. Dunque finirà anche - secondo i teorici più radicali - a eliminare gli editori, per favorire la comunicazione diretta tra gli autori e consumatori di prodotti culturali. Perché in questa ottica gli editori sono "gatekeepers", guardiani che regolano (e limitano) l'accesso alla comunicazione. Mentre la rete, per sua natura più democratica, offre a tutti le medesime possibilità di raggiungere il pubblico.
Per capire quello che succederà alla produzione e al consumo di prodotti culturali in Rete - se in futuro avremo una rete senza editori, oppure se gli editori dovranno cambiare ruolo e funzioni, o magari se sta cambiando tutto per non cambiare nulla - è bene riflettere su quello che hanno fatto e stanno facendo gli editori. Ma che cosa facciano oggi, e cosa abbiamo fatto nel passato, non è molto chiaro. Lo dimostra un aneddoto raccontato da Umberto Eco a Paolo Mauri. Riguarda i libri, ma vale anche in altri ambiti:

«Una battuta che ormai la leggenda attribuisce a vari maestri dell'editoria, da Arnoldo Mondadori a Valentino Bompiani. Una signora chiede che cosa faccia un editore: scrive libri? No, risponde l'editore, quelli li scrivono gli autori. Allora li stampa? No, quello lo fa il tipografo. Li vende? No, lo fa il libraio. Li distribuisce alle librerie? No, quello lo fa il distributore. E allora che cosa fa? Risposta: tutto il resto.» («la Repubblica», 15 giugno 2001)

Nel Cinquecento, agli albori dell'industria editoriale, il libraio, il tipografo e l'editore coincidevano. Ma già da tempo gli editori hanno iniziato a occuparsi sempre meno di produrre e distribuire commodities, cioè merci (funzioni affidate ad altri), e sempre più di fornire un servizio. La rete ha ulteriormente esasperato la tendenza: i prodotti culturali non sono più oggetti fisici (un libro, un disco, un cd, una pellicola), ma sempre più flusso liquido di bit. Diventa ancora più importante quel "tutto il resto" che fanno gli editori. Per secoli, il loro compito è stato fare da tramite tra i produttori e i fruitori di contenuti, guardando ai conti: facendo insieme cultura e impresa, attività economica: un editore che pubblica libri bellissimi che (quasi) nessuno legge o produce film meravigliosi che (quasi) nessuno va a vedere, prima o poi fallisce e smette di fare libri e film, belli o brutti che siano (a meno che non trovi un mecenate...).

Per raggiungere i suoi obiettivi, un editore svolge in sostanza quattro funzioni:

1. seleziona e sceglie i talenti (perché il talento non è democratico...);

2. lavora per produrre le loro opere, migliorandole e sviluppandone loro qualità (lavorando nel contempo anche alla gestione dei talenti e allo sviluppo della loro creatività);

3. fa in modo che queste opere vengano conosciute e apprezzate dai poenziali fruitori (passando per tutta la catena di promozione, marketing, distribuzione...);

4. si preoccupa di remunerare il talento (e di pagare pù o meno lautamente tutti i professionisti che hanno contribuito a questo processo); lo fa attraverso il meccanismo del diritto d'autore, ma anche pagando direttamente i creatori (per esempio i giornalisti).

Per svolgere queste funzioni, sono ovviamente necessarie competenza (o meglio, una ampia pluralità di competenze) e risorse. L'ultimo punto, quello sulla remunerazione del talento, ha un'altra implicazione importante. Per tre secoli, la remunerazione dei creatori di contenuti è stata la garanzia dello loro libertà: non sono stati più costretti a cercarsi un protettore politico o a un mecenate, ma hanno trovato dei cittadini che sceglievano consapevolmente la loro opera (all'interno di un'offerta assai ampia e plurale) e pagavano per ottenerla. E' una straordinaria garanzia di libertà per i creatori, che possono operare al di fuori dei condizionamenti del potere politico (che usa da sempre l'arte per i propri scopi) ed economico (la pubblicità, con tutti i condizionamenti che impone). Di più: questa libertà è un bene per tutti i cittadini: il meccanismo ha permesso la nascita dell'opinione pubblica, contribuendo all'affermazione delle moderne democrazie.
Inutile sottolineare che una rete in cui i prodotti culturali devono essere tutti gratuiti per tutti rende questo sistema impraticabile. Ma se non sono pagati dagli utenti, da chi può essere sostenuta la produzione di prodotti culturali? In passato è stata sostenuta da un potere politico più o meno democratico; dalla pubblicità (come nel caso delle televisoni commerciali); o ancora dalle università.
Oggi lo scenario sta cambiando molto rapidamente, e in direzioni imprevedibili. Grazie alla rete, un artista (che sia scrittore, musicista, cineasta...) ha di fronte a sé una varietà di opzioni per produrre la propria opera, per promuoverla e per raggiungere il pubblico: accanto agli editori tradizionali, la rete offre uno spettro sempre più ampio di canali e strumenti. Nel valutarli, è opportuno riflettere sulle funzioni dell'editore, Sia per chi produce contenuti, sia per chi ne gode, sia per la società nel suo insieme.

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